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網絡營銷人必知的百度搜索20年的興衰密碼

4月30日,中國工程院公布了最新的院士候選名單,李彥宏的入選引發不少爭議。昨日,中國科協相關負責人對外回應,李彥宏被推薦是因為其對于搜索引擎的貢獻。

“搜索是百度成功的所有秘密,”李彥宏曾說。手握搜索這張王牌的百度,一度成為中國互聯網的龍頭老大,也曾以為可以憑此一路通關。

但誰也無法阻止一座冰山的消融。

移動互聯網登臺后,事情不再像李彥宏之前想象得那樣簡單。人們使用電腦和瀏覽器的時間大大減少,取而代之的是智能手機APP里的內容閉環,信息也不再像門戶時代那樣能夠共享,搜索引擎開始逐漸失去原以為固若金湯的流量入口。

人們獲取信息的渠道發生了質的變化——被動的信息推薦正在替代主動搜索成為主流。短視頻、直播、游戲等各類應用百花齊放,爭奪著用戶的時間。

20年來,搜索引擎從PC時代掌握著絕對話語權的入口,締造出百度、谷歌、搜狗、奇虎360等一批大公司,走到在移動互聯網時代的信息孤島里,逐漸式微。

回顧中國搜索20年,或許也相當于回顧百度20年。看過這20年,你會了解一個時代的風云變幻,也更理解其中公司的起起落落。今天,新時代的競爭者們讓講求“用完即走”的搜索引擎處于弱勢,百度等公司也逐漸觸到了廣告營收的天花板,努力尋求下一個增長引擎。

這不再是一個搜索為王的時代,但搜索的故事可能會換一種方式繼續講下去。

1999-2005 搜索萌芽 百度發家 競價排名起家

為百度帶來源源不斷營收的競價排名,就像讓人欲罷不能的大麻,成為導致其在此后陷于輿論聲討、難以持續創新的最大誘因。

1999年底,李彥宏回國了。他拿著120萬美元的投資,在北大資源賓館租了兩間房,與好友徐勇開始創業。

在此之前,他在硅谷做了8年搜索業務,在搜索引擎技術領域,李彥宏排得上世界前三。讓用戶在海量信息中得到精確的搜索結果并不容易,當時,國內還沒有企業做這件事。

那是中國互聯網剛剛起步的階段,在當時,這門生意還只是向B端收錢。2000年1月1日,百度正式成立,半年內百度中文搜索技術正式誕生,包括搜狐、新浪、網易等門戶陸續用上了百度的搜索技術。

不巧的是,以搜索技術見長的百度趕上了互聯網泡沫破裂期,各個門戶都不愿意花大價錢支付搜索服務費。“我們很快占據了中文搜索技術服務市場的絕對領先地位,可是我們依然沒有盈利,這樣的業務模式顯然是有問題的!”焦慮的李彥宏急需一個能夠盈利的商業模式。

這時他發現,硅谷公司Overture推出的“競價排名”模式或許可以成為搜索引擎的生存解藥。這家公司通過拍賣搜索結果的排名,在一片蕭條的互聯網行業,市值竟高達13億美元,收入相當于如日中天的雅虎總收入的35%。

林軍在《沸騰十五年》一書里寫道,在2001年8月的董事會上,李彥宏堅決提出:把“百度”做成直接面對終端網民的搜索引擎網站,推出競價排名機制。這引起了董事們的強烈反對:“Robin!我們當時投資可不是讓你做競價排名的!“

吵了三個小時,李彥宏發怒了,他猛地將手機朝桌上摔去,嚷著“我不做了,大家也都別做了,把公司關閉了拉倒!”

結果眾所周知,董事們妥協了。

2001年8月,Baidu.com Beta版上線,頁面只有簡潔的搜索框,加上一個爪印。世界最大的中文搜索引擎就此出世.

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次月,競價排名業務展開,很多企業為了自己的公司名字能夠在門戶展示而競價購買。而在B端,由于寒冬已至,各個門戶紛紛拖欠付款,李彥宏憑借競價排名度過了此劫。

只是當時,他們未料到,為百度帶來源源不斷營收的競價排名,就像讓人欲罷不能的大麻,成為導致其在此后陷于輿論聲討、難以持續創新的最大誘因。

內容護城河抗衡Google

面對Google的進攻,百度推出一系列產品,鑿出了一條圍繞搜索的內容護城河。

早在1996年,李彥宏還在華爾街時,就曾提出了搜索引擎的人氣質量定律,也就是超鏈分析技術——誰的網頁被鏈接次數多,那個網頁就被認為是質量高,人氣旺,加上相應的鏈接文字分析,就可以用在搜索結果的排序上了。李彥宏將之稱為人氣質量定律。1996年6月,他所在的公司申請了這一方面的美國專利。

1998年,斯坦福大學計算機系的兩位研究生拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在類似的原理上,為超鏈加上了權重,應用在搜索結果中,他們創立了一個叫Google的搜索引擎。

當李彥宏將百度業務集中到建立推廣中文搜索門戶的時候,Google中文搜索已經開通一年多,憑借“自動抓取網站信息”的機制以及更合理的網站排名規則,成為大多數中國網民搜索資料的首選。

面對國際上最主流的搜索引擎Google的中國本土進攻,百度內部發起“閃電計劃”,成立了以“小天才”雷鳴為首的技術突擊隊,要在9個月內“讓百度引擎在技術上全面與Google抗衡”。

此外,百度推出一系列產品,鑿出了一條圍繞搜索的內容護城河。

2002年,百度MP3上線;2003年,圖片、新聞搜索業務上線;百度貼吧上線,切入了社交網絡領域;2004年,百度收購導航網站hao123,獲取大量流量入口;一年后,百度知道上線,將互動問答平臺與搜索業務結合。

CNNIC發布的第15次互聯網報告顯示,截至2004年12月31日,我國上網用戶總數為9400萬。互聯網逐漸滲透到人們的日常生活中,“娛樂”成了核心功能。

內容壁壘成了百度當時最大的優勢。很多剛剛接觸互聯網的小白第一個打開的頁面就是hao123網址之家,打開“百度一下”,圖片搜索、MP3搜索、貼吧等產品能很好得滿足他們的娛樂需求。

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這些產品為百度帶來了用戶和流量的巨大增長。在Google還未正式進入中國之時,百度先行取得階段性勝利。

2003年6月,由中國電腦教育報舉辦的 “萬人公開評測”公布了評測結果:59.06%的人選擇了“Baidu比Google好”,Baidu.com首次超越Google,成為中國網民首選的搜索引擎。

另一個敵人:周鴻祎

當時的周鴻祎希望背靠雅虎大戰百度,但卻恰恰因與雅虎高層意見不合,纏斗兩年,而錯失戰勝百度的良機。

相比于谷歌,當時的另一個對手,才真正關系到百度的生死存亡。

1998年,周鴻祎成立了3721,主要與其他網站達成合作,在網站上投放彈窗廣告,同時在網站上下載的軟件,會捆綁許多其他軟件和文件。這種盈利方式開創了我國互聯網盈利方式的先河,但也讓周鴻祎一度頗受爭議。

2002年,周鴻祎和李彥宏狹路相逢,一同爭奪IE的地址欄——誰拿到了地址欄,誰就占領了流量入口。雙方甚至上了法庭,但這只是二人戰爭的開端。

2003年前后,雅虎曾經謀求以1.5億美元的價格買下百度,在李彥宏猶豫之時,雅虎選擇了出價更低、盈利能力更強的3721,最終以1.2億美元收購了3721,任命周鴻祎為雅虎中國總裁。

當時的周鴻祎希望背靠雅虎大戰百度,但卻恰恰因與雅虎高層意見不合,纏斗兩年,而錯失戰勝百度的良機。

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周鴻祎上任伊始就對雅虎中國實施改革:推動中文上網的國際化、實現雅虎搜索的本地化、推動雅虎電郵取得優勢地位。這些變革頗具成效,2004年底,雅虎中國在華業務達到歷史最好水平:雅虎搜索超過Google中國,加上其獨立搜索網站一搜后份額與百度持平。

但想要更進一步還需要更多的預算。對于周鴻祎大刀闊斧的變革,雅虎總部并不買賬,他們更在意營收,并提出了更高的要求——2015年搜索超過百度成為市場第一,卻不提供任何資金支持。這直接導致了周鴻祎與總部關系惡化,在雙方爭論不休時,百度已踏上了上市之路。

2004年6月,百度突然宣布Google參與其新一輪融資。這個時候,Google剛剛上市,股價持續上漲,開始籌辦百度上市的李彥宏將百度塑造成“中國版Google”。

2005年8月5日,百度登陸納斯達克,發行價定在了27美元,股價自開盤起一路狂飆,最終收盤價定格在122.54美元。這讓李彥宏當場淚流滿面,百度創造了互聯網經濟泡沫出現后的股市神話,讓整個納斯達克股市都為之沸騰。

百度上市同月,周鴻祎正式離開雅虎中國,一代搜索之爭暫告一段落。此時搜索格局還是三分天下之勢:百度、谷歌、雅虎所占市場份額分別為37%、23%、21%。

2006-2012 寡頭百度 搜索巔峰 雅虎掉隊

馬云舉棋不定的調整讓雅虎走上了下坡路,360安全衛士的出現又給了雅虎致命一擊,雅虎中國的搜索市場份額驟降至不到5%,徹底退出了搜索第一梯隊的競爭。

周鴻祎走后,雅虎創始人楊致遠找來了馬云。這次他選擇將雅虎中國完全交由馬云打理。

2005年8月,雅虎宣布用總計6.4億美元現金、雅虎中國業務及從軟銀購得的淘寶股份,交換阿里巴巴40%普通股。

有流量、能賺錢的搜索一直是馬云惦記的香餑餑。甫一上任,馬云便立下豪言壯語:“三年內,在中國,搜索就是雅虎,雅虎就是搜索。”

11月,雅虎在馬云的帶領下拋棄了門戶概念,首頁僅留一個搜索欄,此外,馬云還叫停了一搜、無線、廣告等盈利業務。

這超出了雅虎總部的容忍極限,未過半年,楊致遠就勒令馬云恢復雅虎中國首頁、恢復原有盈利部門,雅虎中國又再次以門戶面目出現。

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這時,周鴻祎攜360安全衛士歸來,主打維護計算機網絡“安全”概念。當時互聯網環境還非常糟糕,被盜號、中毒等安全問題幾乎困擾著每一位網民。統計數據顯示,2009年,半年內有1.95億網民上網時遇到過病毒和木馬的攻擊,1.1億網民遇到過賬號或密碼被盜的問題。

這款能夠殺除“流氓插件”的產品一經推出裝機率就直線上升,輕而易舉將3721判了死刑。

大刀闊斧的改革、舉棋不定的調整,讓雅虎走上了下坡路,360安全衛士的出現又給了雅虎最后的致命一擊,至此,雅虎中國從超20%的搜索市場份額,驟降至不到5%,徹底退出了搜索第一梯隊的競爭。

Google走了

2009年,百度的市場份額達到63.1%,谷歌所占份額為33.2%,為當時第二大搜索引擎。2010年1月,Google宣布退出中國。百度成了這場本土戰役的最大贏家。

2005年,Google的全球CEO施密特拜訪了百度。他本希望采取控股或并購百度的方式進入中國,不想被李彥宏拒絕。7月,Google找來時任微軟中國研究院院長、全球副總裁的李開復擔任Google公司全球副總裁兼大中華區總裁。

2006年,Google正式成立中國子公司,4月,推出了中文名“谷歌”。

當時,李開復的跳槽使得谷歌陷入了和微軟的官司中。谷歌不得已請來了UT斯達康的首席運營官周韶寧和雅虎高層王懷南,與李開復組成“三駕馬車”。

官司纏身的李開復承擔起了校園招聘這一任務:雖然他迅速組建起了一支精英團隊,谷歌卻錯過了進攻的黃金時期。

與雅虎敗退相似,谷歌中國也歷經了跨國公司的水土不服。周韶寧和王懷南與總部都產生了較大沖突,先后選擇了離開。

李開復在《AI·未來》中也表達了他在谷歌中國時的無力。“總部一直拒絕過多代碼’分支’,我們發展每一項新功能,都要與總部打一場硬仗,這讓我們動作遲緩,也讓我們精疲力竭。許多谷歌中國的員工厭倦了和總公司的斗爭,沮喪地離開了。“

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此外,進入中國僅1個月時,谷歌就因與趕集網合用ICP牌照引來信息產業部的調查;2007年4月因全盤借鑒了搜狗輸入法的詞庫,不得不公開道歉;2009年6月,央視曝光谷歌中國存大量淫穢色情信息,使得谷歌又一次陷入輿論風波中。

另一邊,百度也在2008年跌入了輿論的谷底,當時央視持續曝光百度競價排名問題。李彥宏當即將有問題競價排名全部下線,并在年底上線搜索推廣專業版鳳巢系統,百度介紹,鳳巢系統強調智能匹配,即把用戶最需要的廣告作為一種信息呈現出來。

2009年,李彥宏首次提出了“框計算”的概念,即用戶只要在百度搜索框中搜索某種服務,例如視頻或購票等,百度就能識別這種服務,將該需求直接匹配給最優的內容供應商或服務商來進行響應和處理,更直接地表現出自己更懂中國人的一面。

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這一年,百度的市場份額達到63.1%,谷歌所占份額為33.2%,為當時第二大搜索引擎。

2010年1月,Google宣布退出中國。百度成了這場本土戰役的最大贏家。

百度登頂

這之后的幾年時間,百度的經營理念徹底轉變為銷售主導。再沒有任何一款能夠與早期的貼吧、知道等相提并論的產品面世。

百度終于站上了事業的巔峰。2011年3月24日,百度市值達到了460億美元,超越了多年盤踞中國互聯網公司市值首位的騰訊,成為當時市值最高的中國互聯網企業。

一個數字值得注意,2011年,百度總營收為145.01億元人民幣,其中網絡廣告營收為144.90億元,占比接近100%。

“驕傲。”一名當時在百度大搜部的員工表示,這是谷歌離開后他們大部分人的狀態。彼時的百度,成為了當之無愧的寡頭,贏得戰役的成就感、榮譽感,讓很多百度人逐漸躺在功勞簿上,迷失了方向。“大家都像泄了氣的皮球,每天只顧著完成修修補補的邊角工作。”

當沒有強大的對手在背后推著你前進時,“創新”,也就無可避免地被忽視了。這之后的幾年時間,百度的經營理念徹底轉變為銷售主導。再沒有一款有早期的貼吧、知道等影響力的產品面世。

就在百度風頭無兩的時候,周鴻祎攜360搜索側面突擊。

2012年8月,360推出搜索引擎產品,與百度、搜狗展開競爭。起勢兇猛的360搜索測試版僅推出5天就占領了10%的市場份額,有數據顯示,到2013年年底,360搜索一度占據中國搜索引擎市場23%的市場份額,超過搜狗,僅次于百度。

360搜索起勢如此之快,360安全瀏覽器功不可沒。財報顯示,截至2012年6月底,奇虎360基于PC的產品和服務的月度活躍用戶總人數為4.25億人,其中,360安全瀏覽器的月度活躍用戶人數為2.72億人。

同樣依賴于瀏覽器起家的還有搜狗。搜狗CEO王小川提出了“三級火箭”模式,用輸入法帶瀏覽器,用瀏覽器帶搜索。在“三級火箭”中,瀏覽器起到了至關重要的跳轉作用,沒有瀏覽器,搜索便失去了載體。

2006年推出搜狗輸入法,2008年在高壓下堅持開發瀏覽器,一度被打入冷宮的王小川,在谷歌退出中國市場后也短暫坐上了搜索老二的位置。

搜索引擎格局進入百度一家獨大,搜狗360爭奪第二的“3SB”(360、Sogou、Baidu)大戰格局。驕傲的百度自然不會把此時的周鴻祎當作對手,但是面對這樣一個來勢洶洶的突襲者,還是會被絆住手腳。

值得一提的是,后知后覺的百度也推出了百度瀏覽器,來爭奪360瀏覽器的份額。對于百度來說,做瀏覽器實在是輕而易舉的事情了,上述原百度員工稱,當時百度內部一直認為瀏覽器不賺錢,并沒有發現它的入口能力,就一直忽視了這個產品。

在“3SB”戰局正酣時,他們都沒有意識到,真正的大軍早已壓境。一個不再由搜索引擎把控入口的全新時代已然來臨。

2013-2016 移動時代 搜索式微 錯失移動紅利

APP們形成了信息孤島,“搜索”對于海量信息的需求也就無法實現。在移動端,“服務”成為更重要的命題,APP提供了服務、內容的閉環,這直接導致了對流量的分流。

數據顯示,截至2012年第四季度,中國智能手機用戶數達到3.8億人。移動互聯網時代的小巨頭們皆已動身。

這一年,還在做房產搜索引擎的張一鳴嗅到了移動互聯網的紅利,開發了內涵段子等幾十款內容社區類APP,并在8月創立了今日頭條,通過內容社區為其導流。

在支付寶工作的程維開始思考,移動互聯網或許可以改變出行的方式,2012年6月,程維遞交了辭呈,創立了小桔科技,也就是滴滴打車。

這時,王興仿照Gruopon將團購這一模式帶入國內已有兩年。

百度卻對移動互聯網做了誤判。在2012年百度世界大會上,李彥宏預判:“移動互聯網是醉駕”,理由很簡單:手機應用碎片化時間里用戶消費低,廣告、游戲和電商這互聯網三大收入來源在移動互聯網上均未獲得明確的商業模式。

不好賺錢,是李彥宏最初給移動互聯網下的結論。在外界看來,著眼于短期的商業價值,缺乏對未來的預判是導致他掉隊的根本原因。

此時,百度還是依靠網絡營銷廣告營收。以2012年第四季度財報為例,其當季總營收為63.35億元人民幣,來自網絡營銷的收入為62.88億元。

2012年后,傳統互聯網逐漸走向手機移動互聯網時代。

以微博和微信為首的大量APP開始在移動互聯網時代占領統治地位,手機用戶習慣于在微信APP中聊天、看公眾號內容,在微博APP里看明星動態、熱門資訊,在想要搜索時也會自然打開微信、微博的搜索框進行站內搜索,百度等搜索引擎變得越來越不重要了。

不僅如此,這些APP形成了信息孤島,不再對外界開放內容,“搜索”對于海量信息的需求也就無法實現。這對引擎廠商來說有些致命——用戶想要的內容可能搜不到了。

晚了一步的百度做出反應,從投資布局到業務發展都開始了面向移動端的戰略重心轉移。

2013年7月,百度宣布斥資19億美元收購擁有完整移動互聯應用產品群的91無線,以期在應用分發市場買下一張船票。但此舉為時已晚,華為、小米等手機廠商紛紛打造自己的應用分發平臺,第三方應用分發平臺的空間越來越小。這場收購也被稱作最不值得的交易。

百度還上線了手機百度APP,希望能復刻PC時代的流量勝局,但很快百度就發現移動端是條全新的賽道,搜索不再能作為把持流量的入口,原來的玩法很難走通。之后百度推出輕應用、直達號布局移動搜索,希望通過搜索入口直接讓用戶連接到應用本身。可是在移動端,“服務”成為更重要的命題,APP提供了服務、內容的閉環,這直接導致了對流量的分流。

2014年,O2O大熱,反應過來的百度將目標瞄準了外賣市場,百度外賣成立。“如果用戶繞過搜索引擎,將時間花在其他地方,我們就有麻煩了,因此,我們需要將用戶與服務連接起來。”在李彥宏看來,O2O連接脫離不了搜索,這或許是另一個掌握流量入口的好生意。

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百度外賣一經推出就表現出了極強的戰斗力。有報告顯示,2015年百度外賣在白領市場的占有率排名第一。

2015年6月30日,李彥宏在百度糯米O2O生態戰略發布會上,宣稱要砸200億元到O2O。

他未曾想到的是,這一舉措反而給行業做了背書,助推美團被更多資本認可。2015年10月,行業第一美團網與行業第二大眾點評合并,2016年1月,美團點評完成金額超過33億美元的首次融資,O2O戰局大勢已定。

在百度的規劃里,是要形成一個“以移動搜索、個人云和地圖作為移動業務的突破口,提升移動應用分發能力,再聚合移動端業務形成O2O閉環——搜索+分發+LBS+支付。”

但有觀點認為,O2O重運營、深耕線下的核心競爭力,與百度強技術、流量分發的能力并不匹配。事實也證明,技術基因更勝一籌的百度在其他業務上都沒有起色,而在拼技術的云服務上,雖然比阿里晚了4年,比騰訊晚了2年,卻在戰局中并不遜色,究其原因,還是百度背后強大的技術團隊與基礎建設能力。

這在一定程度上也表明,沒有運營基因的百度,或許更適合做技術定位的產品。

競價排名危機爆發

2015年,百度的總體收入增速已經呈下跌趨勢。僅憑搜索業務已經無法再續寫昔日的榮耀。百度急需找到下一個引擎,來帶動它生命周期的第二曲線。

在移動互聯網時代,搜索引擎市場也已洗牌,逐漸被BAT壟斷。應該看到的是,這門生意的大盤本身已經在縮小了。

2013年9月16日,騰訊入股搜狗,將搜搜業務并入,以4.48億美元獲得搜狗36.5%的股份。

同年UC整合了阿里巴巴“一搜”團隊和業務,引進了來自百度、谷歌、微軟、雅虎、360等公司的搜索產品技術專家。2014年4月28日,UC正式宣布與阿里巴巴合作共同發布旗下移動搜索引擎品牌——神馬搜索。

神馬搜索更多承擔的是打通搜索和阿里電商數據流通的使命。但因為背靠當時市占率34.5%的UC瀏覽器,一出生便有大量流量扶持。數據顯示,截至2015年3月,神馬搜索的市場份額達到13.35%,位列第二,排在首位的百度市場份額達79.61%,搜狗搜索以5.8%排列第三。

百度憑借著品牌和技術優勢在這場戰役中還緊握著大半的份額,但在2015年,百度的總體收入增速已經呈下跌趨勢。

2015年,4G已經開始普及,全民娛樂時代來臨。

截至2014年12月,我國手機網民規模達5.57億,單人日均使用手機時長達到了1.67小時,直播、游戲、視頻、信息流占據了大部分用戶時間。各家運營方都在絞盡腦汁地搶占用戶的注意力與時間。

直至2016年,百度迎來了20年內的至暗時刻。

2016年2月,百度被爆出“血友病吧”等貼吧被賣。不到3個月后,因為魏則西之死,百度再一次被推上風口浪尖。當時官方的調查結果稱:百度搜索相關關鍵詞競價排名結果,客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響。

魏則西事件爆發后,百度進行了大幅度整改,控制商業推廣信息占比不超過30%,同時加強對“商業推廣”字樣的標注強度。同期,360搜索宣布放棄一切醫療商業推廣,搜狗CEO王小川宣布發布新功能“搜索明醫”。百度一時間成為眾矢之的。

影響直接反映在了財報上,當年,百度的收入增速直降到6%,相比騰訊阿里近50%的增速少得可憐,市值628億美元,比騰訊阿里低了三個身位,徹底掉隊。之前一直為百度帶來95%以上營收的競價排名,終于還給了百度沉重的打擊。

種種表現也從側面證明,百度僅憑搜索業務已經無法再續寫昔日的榮耀。眼看走向衰敗期的百度急需找到下一個引擎,來帶動它生命周期的第二曲線。

2017-2019信息流:下一個引擎

人工智能短期內尚難以看到回報,百度將希望押注在了信息流。2017年2月6日,李彥宏在內部演講中反復強調:“百度從本質來講,最核心的東西還是在做內容的分發。”

急于變革的李彥宏喊著“All in AI”,并請來了前微軟全球執行副總裁陸奇。2017年1月17日,百度宣布任命陸奇為百度集團總裁和首席運營官(COO),負責產品、技術、銷售、營銷運營。

李彥宏給陸奇列出了百度TOP10的挑戰,希望能與陸奇共同解決。其中之一就是為百度找到下一個可見的規模增長點。

百度搜索20年的興衰密碼 搜索引擎 百度 我看世界 好文分享 第8張

陸奇提出了主航道和護城河的概念:以feed流和人工智能組成的主航道,代表百度未來;護城河是為主航道保駕護航的其他業務,比如百度百科、百度知道等優勢產品,代表百度的現在。

人工智能短期內尚難以看到回報,百度將希望押注在了信息流。2017年2月6日,李彥宏在內部演講中反復強調:“百度從本質來講,最核心的東西還是在做內容的分發。”這也是搜索的本質。

據經濟觀察報報道,2017年,百度在內部已定下目標,要用2年到3年的時間,用信息流再造一個“搜索”,屆時信息流廣告和搜索廣告總額有望達到現在的兩倍。

對于用戶來說,利用算法+人工智能推薦的信息流模式,本質是一種被動搜索,以百度的算法和數據基礎想做并不難,但卻又因慢了一大拍,不得不與小巨頭今日頭條打一場硬仗。

2014年,當被問及誰是最大競爭對手時,張一鳴表示,是百度。百度有最好的算法人才,也最有實力來做信息流業務。

當字節跳動(原今日頭條)剛剛崛起的時候,百度的VP也曾注意到這個未來可能會撼動百度地位的公司。只是當時,李彥宏一心只把微信當對手。他想不通,一個盈利模式與自己沒什么差別的小公司能激起什么浪花。百度就這樣給了字節跳動將近3年時間慢慢發展壯大。

為了彌補晚入場的幾年,百度舉全公司之力推廣信息流。

2016年,手機百度APP首頁加入智能信息流推薦,從“一搜即得”走向“不搜即得”。手機百度APP成為搭載信息流產品的主要陣地,百度網盤、百度貼吧等近百個產品都開始為手機百度APP導流。

2017年下半年,李彥宏親自帶頭抓信息流業務,甚至會在員工群里反饋“我為什么沒收到搜狗IPO路演PPT注釋推送”等細節問題。

要做好信息流需要龐大的內容池,2017年百家號累計向內容生產者分成100億,所有個人和機構內容生產者都可以入駐百家號。2018年,百度又推出“百萬年薪”計劃,希望用扶植政策讓一批內容創作者獲得百萬年薪。

有媒體報道,為信息流貢獻的內容量,是包括百度百科、百家號等內容部門重要的KPI考核指標。此外,百度也布局短視頻賽道,包括好看視頻、全民小視頻等等。

在廣告方面,百度在代理商大會上力推信息流廣告,加大優惠促銷力度,并采用搜索+信息流廣告“搭售”的方式來啟動市場。

在全公司全力推廣之下,信息流業務收入增長成為百度財務表現最大亮點。

2017年第二季度信息流廣告收入從一季度底的每天1000萬上漲到了每天3000萬。到2017年11月,百度世界大會上,百度副總裁沈抖宣布百度信息流的成績單:月活超過6億,累計收入已超過67億元。

據QuestMobile數據,2018年(手機)百度成為資訊信息流媒介平臺日均活躍用戶數最多的App。截至2018年11月,百度App平均日活達到1.6億,今日頭條日活為1.2億。但在用戶停留時長上,百度App僅為40分鐘,遠不及今日頭條的90分鐘。

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“搜索+信息流“雙引擎的模式給百度帶來了新的增長點,卻也同樣帶來了質疑。

今年年初,一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章刷屏,直指百度已成為“百家號站內搜”。百度也知道,為百家號導流勢必會影響產品體驗,甚至讓自己離鏈接互聯網信息的搜索引擎愈走愈遠。但這也是沒有辦法中的辦法,面對移動時代的信息孤島,逐漸流失優質內容的搜索引擎百度,只有盡快培養起百家號,才能突破自己的天花板。

如今,百度與頭條的戰況已經進入白熱化,后者已經直搗百度腹地,在搜索業務上布局了將近兩年,現在,今日頭條App上已經可以搜索到不少來自站外的內容。

4月26日,兩家又掀起了起訴大戰。百度以不正當競爭為由起訴今日頭條,海淀法院已立案。起訴理由是,今日頭條大量竊取百度“TOP1” 搜索產品結果,索賠9000萬元。下午,抖音同樣以不正當競爭為由,稱發現百度在簡單搜索中竊取了海量抖音短視頻。并作出同樣要求:立即停止侵權,賠償9000萬元,并在百度首頁連續道歉30天。

面對與自己產品線全面接壤的字節跳動,百度的形勢不容樂觀。字節跳動2018年已經實現了500億至550億的營收目標,并且將2019年的營收目標瞄準在了1000億。相比之下,百度2018年1023億元、“百度核心”(Baidu Core,即搜索服務與交易服務的組合)783億元的總營收并不算多。在市值上,百度如今還不到600億美元,字節跳動估值已達750億美元。

All in AI

“搜索引擎本身就是一種AI。”王小川說。發力AI,人機交互,被認為是每個搜索引擎公司的未來。

據Statcounter最近發布的中國移動搜索引擎市場份額報告,中國區搜索引擎市場份額排行中,百度獨占鰲頭,至今仍是國內搜索引擎巨頭,市場份額高達70.3%。神馬搜索市場份額提升至15.62%,搜狗搜索占4.74%,360搜索(好搜)占4.54%。

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整個搜索格局還是百度一家獨大,神馬、搜狗、360緊隨其后,但大家都面臨著廣告業務即將觸達天花板的瓶頸。新秀字節跳動近年在廣告表現上也有下滑趨勢。今年年初,據彭博社援引知情人士消息稱,字節跳動在最新一輪融資中對投資者稱,預計2018年公司營收為人民幣500億-550億元,但最終只達到目標區間下限。如今公司已經開始慢慢將獲取流量的希望轉移到游戲、電商、教育等領域了。

內憂加外患,對于長于技術的百度來說,新的增長點似乎只有AI。

“搜索引擎本身就是一種AI。”王小川說。發力AI,人機交互,被認為是每個搜索引擎公司的未來,谷歌、百度、搜狗、360不外如是。

其中,語音交互被看作是最主流的形式。

2017年11月9日,搜狗打著人工智能的招牌登陸紐交所,成為繼百度之后中國第二家以搜索為主營業務的上市公司。

王小川表示,搜狗要借助語音,切入硬件領域,例如車載和家居硬件等。阿里2014年成立了iDST智能語音交互團隊,2017年推出AliGenie語音開發者平臺。今年4月,360集團推出智能音箱等產品,搶奪IoT生態入口與語音交互搜索市場份額。

2018年1月,尚未離開百度的陸奇也曾表示,要重點打造若干新的AI賦能的業務,尤其是用于自動駕駛的Apollo和用于對話式人機交互的DuerOS。虛擬助手“度秘”,也是百度對于搜索模式的一種重構,借助人工智能技術,百度希望讓“搜索”變得更智能高效。百度語音交互的服務有潛能成為物聯網領域的操作系統,掌握了智能設備和操作系統,或許就把握住了下一個時代的入口。

去年雙十一,百度已成為智能音箱銷售品類的第一,搭載DuerOS的激活設備數量達到2億臺,DuerOS在2018年12月語音交互也超過了16億次。

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如今語音搜索還只停留在語義識別的技術層面,還達不到“智能”的水平。智能系統可以回答用戶今天天氣如何,卻很難指引用戶穿什么厚度的衣物。

搜索引擎們期待用AI做到更高級的匹配,一旦技術水平可以提供更多信息與“服務”,那搜索的空間將會是另一片藍海。只是,在這一天來臨之前,我們都不知道這次會是誰成為搜索的贏家。

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